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如何让年轻人爱上喝茶?

 2016-06-08 15:25:35 来源:中茶网 编辑:小江

摘要 全世界约有60个国家和地区生产茶叶,茶叶种植面积6555 万亩,160多个国家或地区有喝茶习惯,150个国家的茶叶需要进口。在中国,有20个省900多个县产茶,涉茶人员8000多万,茶叶生产加工企业7万多家。10年来茶叶产值复合增长率

全世界约有60个国家和地区生产茶叶,茶叶种植面积6555 万亩,160多个国家或地区有喝茶习惯,150个国家的茶叶需要进口。在中国,有20个省900多个县产茶,涉茶人员8000多万,茶叶生产加工企业7万多家。10年来茶叶产值复合增长率超过22%,远远高于其他行业。中国有1/4人口喝茶,茶叶人均消费1.2公斤,但是年龄主要集中在35岁以上,并且以男性群体为主。随着时代的变化,年轻人成为市场消费的主力军。如何让年轻群体消费茶叶成为一个值得关注的问题。

茶叶“年轻化”一直是行业的心病

我国18至35岁的年轻人数量超过3.5亿,占全国人口的 27%,他们有较强的自主意识,购买能力强,有独特的消费观念和消费方式。茶叶“年轻化”不仅是现在当下年轻人喝不喝的问题,也包括未来这部分并不喜欢喝茶群体在35岁以后会不会喝。

虽然我国是饮茶大国,但是咖啡消费量的增长非常迅速,每年大约增长15%。有人担心,当下,咖啡冲击、价格昂贵、文化不时尚、冲泡麻烦、茶文化玄幻等问题冲击着年轻群体消费茶叶的积极性,导致年轻群体不愿接近茶叶。当这些年轻人成为社会主流人士之后,整个中国茶叶的未来在哪里?当然也有人对这种情况相对乐观,他们指出,年轻人主要喝茶饮料,也会上网购买一些容易冲泡、包装时尚的茶叶,在一些商务场合或者有长辈的场景下,也会接触茶叶。茶叶的健康属性,也是商务来往、孝敬长辈的绝佳礼品。年轻人是潜在消费者。

非常肯定的是,茶叶一定要在消费群体很年轻的时候去做培养,让消费者接受茶叶的文化,尝试茶叶的饮用方式。这样,茶叶的未来才会推陈出新,一代一代传承下去。

茶叶“年轻化”需要迈过三道门槛

品牌文化的年轻化

纵观茶行业,大大小小的茶企都在宣扬茶文化,宣传茶悠久历史、动人传说、精湛工艺等。茶有历史和文化,这个本身没有错,但是年轻的消费者并不在乎你是多少年的,他们关心的是方不方便、好不好喝、有没有格调。不需要插花、不需要香道、不需要穿着茶服、不需要会弹古琴、不需要讲佛。

没有一个茶企愿意抛弃沉淀几十年的文化去搞一个年轻的茶文化,如何在有历史和文化的信任的基础上让年轻消费者喜欢,是茶企经营者应该思考的。源自云南核心原产地的中吉号,是一家普洱茶完整产业链典范企业。2014年,中吉号牵手小彩旗,将“古朴”的普洱茶与青春时尚相结合,让喝茶变得时尚起来,希望让更多的年轻人爱上喝茶。中吉号通过品牌升级、产品结构调整等一系列举措,激活了年轻消费者,证明年轻消费者也是可以喝普洱茶的。

2016年4月29号,“首届中国茶乡峨眉山国际茶文化博览交易会”在峨眉山举行。区别于以往的茶博会,这次茶博会以“国际化、专业化、市场化、大众化”为特点,确定了“文化引领、电商助推、茶旅结合、产业推动、共享共赢”办会思路,突出了“茶之品”、“茶之道”、“茶之旅”三大特色,成立世界茶旅联盟,推动茶旅深度融合。我觉得这些都是让茶叶“年轻化”的有益探索,可以帮年轻一代消费者找到兴趣。

渠道的年轻化

现在茶叶的销售渠道主要包括茶城、街边店、团购、电商。年轻人接触的渠道少,因此要拓宽渠道。近年来异军突起的荼啡茶定位“中国首家新概念茶馆”,用时尚的方式品饮一杯好茶。相对于传统的茶馆,荼啡茶更加时尚,快销式、高品质的简约包装,新中式东方美学的装修,定期推出的布奇、苏打茶和轻食等符合年轻人口感。

喜茶(原名皇茶),主要在珠三角地区。为了买一杯奶茶,排队好几个小时,你可以想象么?为什么满大街的都是奶茶店,只有这家这么火。笔者亲自品尝过,最大的感触就是诚心诚意做好产品。底茶坚持100度高温水,60秒高压萃取;每个茶袋只用一次,最大程度保证茶香;茶种类繁多,来自不同地域;澳洲进口块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶,打造优质奶盖。由此可见,茶可以很时尚,可以成为一种生活方式,关键是否用心挖掘年轻人的真正需求。

产品的年轻化

2015年的“双十一”,淘宝、天猫平台茶叶销售额达88亿元,同比增长27.5%,茶叶总浏览量约2522万人,同比增长92.94% ,18—35岁内的消费者占61.57%,100元以内的产品占75.02%,100—225元内的产品占17.78%。全网销售排名前20的品牌茶企中,传统品牌茶企占据的席位从14年的6席增长至15年的11席,已然超过线上起家的纯电商品牌。从爆款排名看,成交额排名第一的大益以单品低价策略来促成更多的成交,成交额排名第三的八马通过更加优质的产品,加上足够吸引的性价比策略。电商是年轻消费者重要购买渠道,他们更注重实惠的价格、简洁的包装、地道的口感。

艺福堂李晓军在谈产品开发时建议:第一,产品采取小包装、进行人性化改良;第二,开发功能性及适合年轻人喝的茶;第三,开发一些代用茶品类产品。只要是消费者喜欢的茶,他们都尝试去做。

“幸福茶农”这两年成为行业热点,公司宣称致力于农业生产方式的创新实践,专注于茶园管理、茶农组织、茶叶加工,生产让人放心的好茶。“有我,有好茶” 是其理念,“把源头好茶无障碍地奉给爱茶人”是其目标。幸福茶农(青春版)产品针对都市白领开发,包装简洁时尚,价格也更亲民,深受年轻人喜欢。

如今,80、90后逐渐成为消费的主流。茶叶年轻化,已无需再探讨是否值得去做,而是毫无疑问的主流选择。

茶是中国文化输出最好的名片,但是现在的年轻人重重的压力无法停下脚步体会这一文化。也正是这种情况,让年轻人更渴望休闲、健康的生活方式。茶企经营时,也应当思考如何将茶融入到年轻人的生活方式中。从茶类、口感、设计、传播上,让他们觉得喝茶也是一种很时尚的方式。

如何引导中国年轻人喝茶,势必会成为一个新的机遇和挑战!

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