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陆羽爷爷:标准和文化是陆羽的基因

 2017-05-18 22:48:30 来源:中茶网 编辑:小万

摘要 中国的茶文化有多深厚?中国茶业市场发展情况如何?中国茶有标准体系吗?对第一个问题的回答,会让很多中国人心生自豪,而对后两个问题的回答,却会让人陷入深思。传统茶业市场疲软、缺少专业标准体系,束缚了中国茶和茶文化前行

中国的茶文化有多深厚?中国茶业市场发展情况如何?中国茶有标准体系吗?对第一个问题的回答,会让很多中国人心生自豪,而对后两个问题的回答,却会让人陷入深思。传统茶业市场疲软、缺少专业标准体系,束缚了中国茶和茶文化前行的脚步。湖北是中国茶文化的滥觞地,万里茶道从这里启程。唐代“茶圣”陆羽便是湖北天门人士,从他写下《茶经》后,茶叶便进入了中国普通百姓的视野。一千多年后,湖北省在中部崛起、长江经济带、“一带一路”等国家战略的助推下,正面临着重大发展机遇,而一家沿袭“茶圣”之名的新型茶业集团正在这片土地上高声疾呼,以过人的魄力为庞大的中国茶市场制定专业标准。这就是天门人严建红创办的陆羽国际集团。

放牛娃的逆袭

1973年,严建红出生在湖北天门的一个农村家庭。虽然是农村出身,但严建红坦言,与上一辈人相比,自己的成长经历是完整而幸运的。1990年,严建红考上了湖南财经学院,94年毕业后进入建行工作。在建行的两年,彻底打开了这个“放牛娃”的视野和格局。在国家金融体制改革的时代大潮下,严建红恰好遇上了1994年这个建行转折发展的关键年。当时中国金融改革面临的重大任务,是建立符合市场经济需要的金融机构和市场基本框架。其中,银行业改革最主要的议程,是将工行、农行、中行、建行四大国有专业银行的政策性业务剥离出去,并且不再按专业划分业务,相互间可以形成交叉、竞争,正式向商业银行的道路转变。在时任中国人民建设银行(后改为中国建设银行)行长王岐山的领导下,建行将代理财政职能和政策性贷款职能移交了出去,开始按照商业银行要求全面改革经营管理体制,并着手建立产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。银行大刀阔斧改革的重要时期,作为初出茅庐的学徒,严建红有机会全方位了解了大型国有银行的改革思路,这成为他在之后在金融行业顺流而行的重要启蒙。

在金融改革大势中,保险业的发展也十分迅猛。改革开放后,国资保险公司不断出现,外国保险公司重新进入中国市场,企业也作为投资主体进入了保险市场。九十年代后,出现了更多分业保险公司,尤其是寿险公司大量涌现;外国保险公司的进驻发展到中外合资经营阶段;1998年,随着国家成立保险监督管理委员会,国内保险业走向了国家监管下的行业自律发展阶段。在建行锻炼了两年的严建红,敏锐地意识到到保险是刚需行业,具有广阔的前景。96年,他跳槽来到了当时成立不过十年的平安保险。平安保险是我国第一家股份制保险公司,在平安的九年,让严建红触透了市场化保险企业的深层肌理。进入新世纪,保险业迎来了高速发展时期,国内的保险公司接连在海外上市,不断“走出去”,同时行业制度和法律法规都进一步完善。在这行业高速成长的时期,严建红所接触的国内一流管理思想和全球商业视野让他初具企业家的功底。职业生涯小有建树后,严建红选择回归校园继续充电,考入西安交大就读博士。读博期间,他前往纽约大学斯顿商学院做访问学者,持续学习先进的管理思想。

2006年从美国访学归来,严建红感到心态和思想都渐趋成熟,于是从平安保险辞职,加入了生命保险,用八年时间做到了资产管理公司的常务副总,管理着3000多亿的资产。年富力强的黄金17年都植根于保险行业,严建红已然把自己塑造成一个具有现代企业家精神的管理者。虽然在保险投资界已有名望,但对严建红来说,比起身居要职、年薪百万,自己创业干一把显然是更有吸引力的选择。

严建红意识到,茶和保险一样,都属于潜在的需求。自己的家乡天门,处处流传着“茶圣”陆羽的故事。中国茶文化虽然拥有两千多年的深厚底蕴,但茶行业的发展程度却远远无法与其传统价值相匹配。在中国5000亿规模的茶叶市场中,占有率最高的茶企所占份额仅为0.5%,不仅没有代表性的茶品牌和普及的茶标准,更遑论像立顿茶那样在国际市场中发挥影响。茶行业的分散化、门派化比较严重,这张传统文化名片始终沉沦在一个松散的交易体系中,难以升级。

老品牌 新创业

缺少集约化、规模化生产的中国茶市场,看似庞大,实则存在很大的缺口。2012年,严建红着手策划进军茶行业,他所面对的问题是:应该选择一条怎样的道路?靠规模生产茶产品去复制一个中国的“立顿”,这种传统模式早已失去了先发优势,很难在夹缝中生存;而中国两千年的茶文化积淀,也需要创造一个更好的出口和平台去表达。在这种背景下,严建红选择独辟蹊径,不直接加入20万茶企大军去竞争厮杀,而是做平台,做资源整合者、标准制定者。“当一个行业两头极度分散时,最有价值的是B-B平台,因为它能解决信息不对称问题。”这个定位野心足够大,也就意味着需要政策和资金等多方支持,不可谓不难。幸运的是,彼时的严建红刚好处于一个天时地利人和的交汇点。

2013年,严建红正式开始筹备创业。他回到老家天门,与市政府交流创业意向。天门市原本有一个三十年历史的陆羽研究会,还有大量投入陆羽研究的专家和百姓,茶的情怀韵味和文化价值深刻地浸入了这座小城。在市政府的支持下,严建红将天门陆羽研究会这一政府背景的老字号改制成了市场化企业,成立了陆羽国际集团。2014年,严建红辞去生命保险的高管职位,正式投入到陆羽的传承发展事业上来。

这么多年,中国茶业的商业模式都没有本质的升级,陆羽为什么有信心作出改变?严建红认为自己和集团处于一个“天时地利人和”的当口。在陆羽之前,茶行业的传统散装交易状态已经持续了几十年,行业没有进化,是因为不遇“天时”。茶叶销售的主力军是进城的茶农,而市场上大部分茶产品属于政商礼节茶,没有像立顿一样做到老百姓中间去,这导致茶行业变得不透明。“标准化、透明化才是文化产业发展的根基,不透明就没法做到文化自信。”严建红说。近年来,国家反腐的大势也深刻影响了茶行业的神经,通过关系卖茶的现象得到了遏制。茶生产出来是农业产品,卖出去是文化产品,广义上是一个文化产业的范畴。反腐让茶文化产业面向了消费者的真实需求,实现了接地气的真实价值,这便是前二十年茶业不曾遇到的“天时”。

“地利”因素则更加直接地吸引着严建红。陆羽是湖北的文化符号,也是受到全球茶业尊重的茶研究鼻祖。陆羽符号的巨大价值,让同为天门人的严建红很快找到了切入口,也顺利得到了省政府的政策优惠。至于“人和”,严建红认为,“需求就是人和”。中国茶消费有着巨大需求,消费者、厂商、经销商都有需要。电商平台消费效率的大大提升,国家的“互联网+”政策,都为茶业产销增加了助力。严建红说:“感激时代给了机会,给行业6000万从业者带来了巨大变化。”

陆羽集团成立三年来,已经在天门兴建了中国茶文化和茶标准的坐标——陆羽茶经楼,在武汉成立了中国首个省级茶交易平台——陆羽茶交所,在深圳发行了中国首支茶基金——陆羽基金,在上海建立了首个茶文化金融推广团队——陆羽金服,见证了中国第一张银茶票的诞生并上市交易……伴随着诸多“第一”,严建红的战略眼光、国际视野、企业家精神和团队管理经验都在这个过程中逐渐打磨成型。

双轮驱动 多维发展

陆羽会和茶交所是陆羽集团不可分割的两个轮子,文化和金融“双轮驱动”是陆羽的主要战略。陆羽会属于文化板块,代表集团致力于“做高品质茶文化服务商”的战略。以天门的茶经楼为中心,陆羽的茶经楼辐射到了全国各地,成为茶文化交流和推广的中转站。陆羽会落地30个城市后,将在当地找合伙人占股,借助其财富和资源开展业务。另一个轮子,是茶交所。过去全国各地的茶城只是线下交易,没有第三方仓储机构,也没有资金安全的农贸市场、商铺市场。通过借鉴斯里兰卡、英国和日本等国的茶业管理经验,陆羽打造了升级的现代化茶业交易所,推动了茶文化的系统传承和茶交易模式的创新。通过两个轮子的配合,陆羽实现了茶城交易的线上化、茶叶收藏市场的线上化,正在成为中国最专业的茶叶收藏与投资平台。除了茶交所外,陆羽也在搭建内容电商网站,主打茶产品和相关交流活动的推荐功能。而陆羽基金的设立,也能让主流金融机构和新金融机构慢慢认可和接受茶这个有价值的资产。

陆羽实行多元化股权结构。由严建红作为大股东,原陆羽研究会中有贡献的人士和现公司的管理层都持有股份,再加上社会资本的补充,构成了整个股权分配体系。未来,陆羽可能还会对员工实行股权激励制度。集团四百多名专业人才队伍有一个略显“萌”的名字——陆小羽,他们深入全国二十一个产茶省市实地调研,并在全球主要茶产区和消费区考察学习、传播中国茶文化。在内部培训体系中,“陆小羽”们将有计划地被培养为专业的茶文化和茶金融人才。

除了培训内部人才,陆羽还建立了为茶行业培养文化人才的开放平台——陆羽学院。目前陆羽学院有三种类型的实体机构,一是开放性培训学院;二是天门职院的大专培育体系,未来可能发展成独立的陆羽国际茶学院;三是向中高端人群传播茶文化的机构,例如落户长沙的中国茶业商学院。

严建红把茶叶市场交易分为四个时代:农贸市场时代、商品市场时代、电商百货时代、交易所时代。严建红说,交易所是真正的市场经济,需要符合资质的投资人、企业和消费者进入。“陆羽茶交所的模式对行业很有借鉴意义,行业三十年做不好的事情,我们三年能做好,是因为行业把事情搞复杂了,缺少架构能力。”产业要构建架构,要有现代金融人才加入,需要新的商业模式,也需要时间。对严建红来说,时间大概是目前唯一无法由自己掌控的因素。

用标准建构信任

茶交所及其建立的茶行业标准,是陆羽集团的立足之本。在陆羽之前,中国也曾出现过茶交易平台,但因为没有把握行业痛点,效果并不显著。无论在国家级交易平台还是某一产业交易平台,人们都把过剩的精力放在了投机上,真正与实业结合的投资少之又少。做实业是更为基本的路径,但游说政府和茶企的难度与成本都很大,建立行业标准更是难上加难。“再难也要做。”严建红说。

陆羽茶交所的经营有个12字定位:透明消费、专业标准、价值投资。严建红曾在许多场合强调,“标准”是陆羽集团的核心竞争力。过去中国茶叶虽有标准,但没有得到梳理,没有强制执行的平台,“标准放在抽屉里,交给农贸市场或淘宝去执行,老百姓感觉不到”。而陆羽要做的,就是标准的推动者和执行者。2015年,陆羽成立了“中国茶叶标准评级中心”(现正式明确为陆羽标准评级中心),计划对全国6亿茶消费者开放被称为“茶消费者豆瓣”的陆标评分,对专业茶生产贸易和收藏投资者推出陆羽综指、陆羽普洱100指数等。目前,陆羽已经对1200种茶品做了基础研究,对50个产区、30个中华老字号级的茶企做了深度研究,形成了中国核心茶企的名单。

陆羽茶交所也是一个电子化的茶叶交易和收藏市场。目前,陆交所签约的200个茶企占全国产量的20%,产区服务占了60%。标准制定、价格体系的制定十分重要,因此进入流程较为严格,有意向的茶企要先经过陆标中心内审、专家外审、陪审后,方可进入交易所交易。审茶指标有定量和定性之分,评审之间发生争议时,由杭州的陆羽茶叶标准质量评定中心进行终审。现在通过陆交所发出交易信息,是与经销商、投资者、消费者直接达成交易,打破了过去冗长的“茶企-经销商-茶城-经销商-消费者”五级分销体系,价格也实现了透明化。

陆羽的核心价值在于标准和文化。“标准和文化是陆羽的基因,也是我的基因”,严建红说,陆羽并不做生产,也不成立地产公司,而是专注为消费者建立起专业、易理解、可信任的标准化体系和文化推广体系。中国茶是世界茶文化的祖宗,近年来中国茶面临严峻的市场挑战,究其根本,还是在于行业不透明,没有建立起消费者信任的标准化体系。标准级别不高,就无法形成专业对话。因此,形成茶业专有的文化语言体系,以便其像法国红酒、意大利香水一样能用标准术语描述产品,也严建红正在全力研究的工作。

理想主义者的未来

严建红把自己定位为一个理想主义者。“理想不是空想,理想要照进现实。”对于这位在金融业打拼了20年的行家里手来说,放在第一位的永远是战略。“空想的人只适合做顾问,不适合做企业家。理想要变成执行力。”正能量和进步是严建红字典里的突出字眼。企业治理结构的完善、管理机制的健全,从创业公司发展到现代化企业,这个过程中必定存在许多困难与挫折,但严建红倾向于淡化对挫折的描述,转而望向长远的未来。

严建红十分看重茶文化的价值。他说自己只是陆羽的商业带头人,而茶博物馆馆长和茶经楼总经理这样的角色,希望由宗教性的人来承担,“把茶文化以布道的形式传播出去”。一个企业最难的,是把企业家个人的理想变成团队的理想。在严建红看来,他已经用三年时间基本完成了这任务,而更长远的使命,是让老百姓喝到高品质的中国茶。

有了茶要素市场、标准和金融专业的结合,陆羽成长非常快,已经从创业之初5个人的团队成长为四百多人的中型企业,营收从第一年的一个多亿发展到今年的5个多亿,“明年的目标是20亿”。同时,陆羽寻求上市的计划也非常紧凑,明年国内上市、2018年在国际上市,严建红早已在心中盘算好了时间表。

在严建红看来,在茶行业创业是个无比正确的选择:“茶的文化基因是老祖宗留给我们的礼物,在完成金融体系和文化体系构想这方面,它有天生的基础。”集齐茶文化和茶交易业务所需的互联网、金融、销售、文化要素,绝非一蹴而就,一方面要归功于时代的变奏和政府政策的红利,而创始人在金融和投资领域积累的宝贵经验也同样重要,正是这种经验让他有能力对一个陌生行业做出精准独到的观察。他用“标靶说”来比喻投资与创业的区别:投资时面对的是移动标靶,看见好项目、好公司就去投资;而创业是固定标靶,天天都往一个靶子上射飞镖,早晚都在琢磨这一个“茶”字,而且带动所有员工都瞄准这一个靶子射击。如今,严建红早晚琢磨的这件事已经实现了他此前的构想,并且正在铺展更大的格局——中国茶业、陆羽标准。这八个字,既道出了陆羽作为国内茶交易专业平台的企业自信,更代表严建红带领陆羽集团与全球文化产业对话的雄心。

文|曲俊燕

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